Online-Umfrage erstellen
Hier erfahren Sie, welche Vorteile die Durchführung einer Online-Befragung Ihnen bietet und wie Sie eine professionelle Online-Umfrage erstellen.
(Lesezeit: 10 Minuten)
Vorteile der Online-Befragung
Die Online-Befragung ist in vielen Fällen das Mittel der Wahl zur Umsetzung Ihres Markt-, Meinungs- oder Sozialforschungsprojekts. Wenn Sie Ihre Befragungsstudie in Form einer Online-Umfrage erstellen, bieten sich Ihnen im Gegensatz zur klassischen Paper-Pencil-Befragung eine Reihe von nicht zu unterschätzenden Vorteilen:
- Dynamische Fragebogenführung: Durch das selektive Ein- oder Ausblenden von Fragen und Antwortoptionen sowie dem Überspringen nicht notwendiger Seiten werden den Befragten nur diejenigen Fragen angezeigt, die für diese relevant sind. Hierdurch wird zum einen der Befragungskomfort verbessert und damit die Teilnahmemotivation positiv beeinflusst. Zum anderen wird die Gefahr von Fehlern beim Ausfüllen verringert und damit die Datenqualität erhöht. Plant man eine Online-Umfrage zu erstellen, sollte man sich daher bereits im Rahmen der Fragebogenkonzeption Gedanken zu einer sinnvollen Fragebogenführung und deren Umsetzung im Umfrage-Tool machen.
- Hohe Erreichbarkeit der Zielgruppen: Mit Online-Umfragen lassen sich problemlos Befragungen an unterschiedlichen Standorten oder überregionale und internationale Befragungsprojekte umsetzen. Der hohe organisatorische Aufwand, der hier zum Beispiel bei postalischen Befragungen entsteht, entfällt bei Online-Umfragen fast völlig. Ebenso lassen sich verschiedene Sprachversionen eines Fragebogens relativ einfach mit einer Online-Umfrage erstellen und auch sehr große Stichproben sind ohne großen Mehraufwand zu realisieren.
- Randomisierung: Bei Online-Befragungen lässt sich die Reihenfolge, in der Fragen und Items angeordnet sind, unkompliziert randomisieren. Die Befragten sehen bestimmte Fragen und Items dann in zufälliger Anordnung, so dass systematische Antwortverzerrungen aufgrund von Fragereiheneffekten vermieden werden.
- Direkter Datenzugriff: Der Verlauf der Teilnahmestatistik der Umfrage (zum Beispiel Rücklauf nach Datum oder Uhrzeit) lässt sich bei Online-Befragungen in Echtzeit mitverfolgen. So kann beispielsweise bei einer absehbaren niedrigen Rücklaufquote durch die nachträgliche Erhöhung der Stichprobe rechtzeitig nachgesteuert werden. Auch die eigentlichen Befragungsdaten sind direkt einsehbar und können bei Bedarf für erste Ad-hoc-Analysen genutzt werden. Nach Abschluss der Befragung können die Daten direkt exportiert und mit der statistischen Auswertung begonnen werden. Sofern Sie Ihr Befragungsprojekt in Form einer Online-Umfrage erstellen und umsetzen, entfällt damit das aufwändige Einscannen oder manuelle Einpflegen von Befragungsdaten in die Auswertungssoftware.
- Geringere Kosten: Im Vergleich zu Paper-Pencil- oder telefonischen CATI-Befragungen lässt sich eine Online-Umfrage in den meisten Fällen deutlich kostengünstiger erstellen und durchführen (keine Druck- und Portokosten oder Kosten für Interviewer). Dies gilt insbesondere für Befragungen mit sehr hohen Teilnehmerzahlen.
Vorgehen beim Erstellen einer Online-Umfrage (mit Beispiel-Fragetypen)
Definition der Inhalte
Zunächst werden im Rahmen der Fragebogenkonstruktion die Zielsetzungen und Inhalte der Befragung abgesteckt, thematisch gegliedert und die Fragestellungen ausformuliert. Je nach Befragungsart (Kundenbefragung, Mitarbeiterbefragung etc.) kann hierbei gegebenenfalls auch auf bewährte Best-Practice-Fragenkataloge, Skalen und Itembatterien zurückgegriffen oder eigene Fragestellungen mit diesen ergänzt werden. Die im Vorfeld definierten Zielsetzungen der Umfrage sollten dabei aber nie aus den Augen verloren und der Fragebogen inhaltlich entsprechend danach ausgerichtet werden.
Um eine praktikable, gut umzusetzende Vorlage für die Programmierung der Online-Umfrage erstellen zu können, sollten auch bereits notwendige Filterführungen bedacht und entsprechende Anweisungen zur Filterführung im Fragebogenentwurf vermerkt werden.
Zur Vermeidung unnötiger Mehrarbeit ist es zudem sinnvoll, den Fragebogenentwurf mit allen Projektbeteiligten vor der Programmierung der Online-Umfrage möglichst final abzustimmen, so dass beim Online-Fragebogen im besten Fall keine größeren inhaltlichen Anpassungen mehr notwendig werden.
Online-Fragebogen erstellen
Auf Grundlage des abgestimmten Fragebogenentwurfs wird der eigentliche Online-Fragebogen programmiert. Um eine Online-Umfrage erstellen zu können, die allen methodischen Anforderungen gerecht wird, arbeiten wir bei der Programmierung der Umfrage mit professionellen Umfrage-Tools. Diese bieten vielfältige individuelle Anpassungsmöglichkeiten wie das Einbinden von Bildern und Videos oder die Messung der Reaktionszeit bei psychologischen Tests. Auch komplexe Filterführungen lassen sich beim Erstellen der Online-Umfrage so umsetzen, dass für den Befragten ein möglichst hoher Befragungskomfort bestehen bleibt.
Das Design des Online-Fragebogens kann individuell angepasst und ganz auf die Wünsche des Kunden zugeschnitten werden (zum Beispiel Corporate Design). Daneben steht eine Reihe von verschiedenen alternativen Fragetypen zur Verfügung, mit denen sich eine auf die spezifischen methodischen Anforderungen der Befragung zugeschnittene Online-Umfrage erstellen lässt.
Im Folgenden werden einige Fragetypen, die bei Online-Befragungen besonders häufig Verwendung finden, näher vorgestellt. Wenn Sie eine Online-Umfrage erstellen möchten, bei der zusätzliche Fragetypen benötigt werden, lassen sich neben den hier dargestellten natürlich noch eine ganze Reihe weiterer Fragetypen (zum Beispiel Zuordnung von Stimuli mit Messung der Reaktionszeit, Dropdown-Auswahl, "Quizfragen") ergänzend programmieren.
Gängige Fragetypen in Online-Umfragen
Einfachauswahl
Bei der Einfachauswahl wählt der Befragte eine Antwortoption aus mehreren vorgegebenen Antwortalternativen aus. Die Antwortkategorien sollten dabei so gestaltet sein, dass alle möglichen Antwortoptionen abgedeckt sind (erschöpfend) und keine inhaltliche Überschneidung zwischen verschiedenen Antwortoptionen besteht (disjunkt).
Mehrfachauswahl
Bei diesem Fragetyp können vom Befragten mehrere der vorgegebenen Antwortalternativen ausgewählt werden. Bei der Programmierung einer Online-Umfrage können hier bei Bedarf komfortabel zusätzliche Antwortbedingungen und Plausibilitätschecks implementiert werden (zum Beispiel mindestens drei Antwortoptionen auswählen; wenn Antwortoption A, dann nicht Antwortoption B etc.).
Rating-Frage
Die Rating-Frage wird eingesetzt, wenn verschiedene Items anhand einer vorgegebenen Skala bewertet werden sollen. Sie findet vor allem bei der Einstellungsmessung und der Abfrage von Zufriedenheitswerten Verwendung. Die Antwortskala kann entweder vollständig verbalisiert sein oder nur die Endpunkte der Skala mit Text-Verankerungen versehen werden. Je nach Anwendungsfall sind auch rein numerische Skalen, Skalen mit grafischen Verankerungen oder Bildskalen (zum Beispiel Smileys) möglich. Daneben muss entschieden werden, wie breit die verwendete Skala sein und ob diese eine gerade oder ungerade Anzahl an Skalenpunkten haben soll. Die Gestaltung der Skala kann einen großen Einfluss auf das Antwortverhalten der Befragten haben. Wenn Sie eine professionelle Online-Umfrage erstellen möchten, sollte die Art der Skalengestaltung im Rahmen der inhaltlichen Fragebogenkonzeption daher ausreichend Berücksichtigung finden.
Doppelmatrix
Bei einer Doppelmatrix werden meist zwei Ratingfragen in einer Frage kombiniert. Sie eignet sich beispielsweise zur direkten vergleichenden Bewertung zweier Bewertungsdimensionen (zum Beispiel zwei unterschiedliche Firmen im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse) nach denselben Bewertungskriterien (zum Beispiel Servicequalität, Produktauswahl) oder zur parallelen Erfassung der Wichtigkeit und Zufriedenheit von beziehungsweise mit verschiedenen Bewertungskriterien. Dieser Fragetyp sollte aber nur sparsam eingesetzt und die Bewertungsmatrix nicht zu umfangreich gestaltet werden, da sonst aufgrund des Ausfüllaufwandes die Teilnahmemotivation der Befragten negativ beeinflusst werden kann.
Ranking-Frage
Bei Ranking-Fragen werden die Befragten aufgefordert, verschiedene Aspekte in eine geordnete Reihenfolge zu bringen. Hierdurch lassen sich beispielsweise Produktpräferenzen ermitteln. Ranking-Fragen eignen sich vor allem auch bei Fragestellungen, bei denen bei einer Ratingfrage die gleichen oder sehr ähnliche Ergebnisse zu erwarten wären – bei Ranking-Fragen werden die Befragten hier zu einer Präferenz-Entscheidung "gezwungen". Ranking-Fragen lassen sich optisch ansprechend beispielsweise als "Kärtchenauswahl" umsetzen, bei der die verschiedenen Kärtchen von den Befragten in eine Rangordnung gebracht werden (siehe Abbildung).
Polaritätsprofil
Das Polaritätsprofil (oder semantische Differential) findet vor allem bei Kundenbefragungen Verwendung und eignet sich insbesondere zur Visualisierung von Merkmalsmustern. Die Befragten bewerten anhand von gegensätzlichen Wortpaaren (Eigenschaften des zu bewertenden Objektes) zum Beispiel ein Produkt oder einen Verkaufsstandort. Meistens werden dabei zwei oder mehr Objekte miteinander verglichen. Die zusammenfassende Auswertung und anschließende grafische Darstellung der Ergebnisse in Form des semantischen Differentials macht mögliche Unterschiede zwischen den bewerteten Objekten in anschaulicher Form sichtbar.
Offene Frage
Bei offenen Fragen werden dem Befragten keinerlei Antwortmöglichkeit vorgegeben und der Befragte verfasst seine Antwort in eigenen Worten in einem Freitextfeld. Offene Fragen kommen entweder dann zum Einsatz, wenn eine geschlossen Abfrage inhaltlich nicht sinnvoll ist, oder wenn zu wenig Vorwissen über alle möglichen relevanten Antwortoptionen vorliegt. Zudem werden offene Fragen genutzt, wenn die Befragten nicht durch vorgegebene Antwortoptionen in eine Richtung gelenkt werden, sondern völlig frei antworten sollen. Offene Fragen liefern oft wertvolle zusätzliche Erkenntnisse, allerdings wird die Auswertung der Antworten bei längeren Textpassagen und einer hohen Teilnehmerzahl sehr zeitintensiv. Zudem haben zu viele offene Fragen in einem Fragebogen einen negativen Effekt auf die weitere Teilnahmemotivation. Wenn Sie eine Online-Umfrage erstellen, sollten offene Fragen daher sparsam und mit Bedacht eingesetzt werden.
Einladung / Rekrutierung der Teilnehmer
Zur Einladung der Umfrageteilnehmer kommen je nach Befragungsart unterschiedliche Rekrutierungskanäle in Frage:
- (Personalisierte) Einladung per E-Mail (zum Beispiel B2B-Kundenbefragung oder Mitarbeiterbefragung)
- Nutzung eines Online-Panels (zum Beispiel bei Marktstudien oder im Bereich Meinungsforschung)
- Rekrutierung über anonymen Zugangslink auf Webseiten, in Internet-Foren, mittels Pop-ups etc. (zum Beispiel Umfrage zur Zufriedenheit der Besucher einer Webseite)
In einigen Fällen ist eine nicht-anonymisierte Zuordnung der Antworten zum Befragungsteilnehmer sinnvoll (zum Beispiel für individuelle Rücksprachen bei einer B2B-Kundenbefragung), in den meisten Fällen soll die Teilnahme an der Umfrage aber anonym erfolgen. Zur Wahrung der Anonymität steht eine Reihe von technischen Lösungen zur Verfügung, mit denen sich eine Online-Umfrage erstellen lässt, die die Einhaltung der Richtlinien der DSGVO garantiert. Die Anonymität der Befragten kann beispielsweise durch den Einsatz von zufällig generierten Zugangscodes auch bei Längsschnittbefragungen (wiederholte Befragung derselben Person) gewährleistet werden.
Für den Erfolg jeder Umfrage ist eine ausreichend hohe Rücklaufquote (Anteil der eingeladenen Personen der Grundgesamtheit, die an der Befragung teilnehmen) von entscheidender Bedeutung. Die Rücklaufquoten variieren in Abhängigkeit der Befragungsart, der Zielgruppe und dem genutzten Rekrutierungskanal. Bei B2C-Befragungen sind Quoten von 5 % manchmal schon ein guter Wert, während bei Mitarbeiterbefragungen Rücklaufquoten von 70 % und mehr möglich sind. Bevor man eine nutzenbringende Online-Umfrage erstellen und durchführen kann, muss daher bereits im Vorfeld geprüft werden, ob eine ausreichend hohe Anzahl an potentiell zu befragenden Personen zur Verfügung steht, um auch bei einer niedrigeren Rücklaufquote eine aussagekräftige Stichprobengröße zu erreichen.
Mit Hilfe von Incentives wie Gutscheinen oder Verlosungen lässt sich die Teilnahmebereitschaft erhöhen und die Rücklaufquote positiv beeinflussen. Neben der grundsätzlichen Teilnahmebereitschaft muss aber auch berücksichtigt werden, dass nicht alle teilnehmenden Befragten den Fragebogen bis zum Ende ausfüllen. Einer hohen Abbruchquote kann durch einen ansprechend gestalteten Fragebogen mit aufmerksamkeitserhaltender "Fragebogendramaturgie" entgegengewirkt werden. Grundsätzlich gilt aber, dass die Abbruchquote mit der Länge des Fragebogens zunimmt – welche Fragebogenlänge und Ausfülldauer von den Befragten als angemessen akzeptiert wird, hängt wiederum von der Art der Befragung ab. So dürfen Mitarbeiterbefragungen deutlich länger ausfallen als eine B2C-Kundenbefragung.
Auswertung der Online-Umfrage
Die Ergebnisse der Umfrage können direkt aus dem Umfrage-Tool in gängigen Dateiformaten (.xlsx, .csv, .sav) exportiert und in externer Analysesoftware unkompliziert weiter bearbeitet und statistisch ausgewertet werden. Hier besteht auch die Möglichkeit, sich anstelle der verbalisierten Antworten („stimme voll und ganz zu“) direkt die im Umfrage-Tool definierten zugehörigen numerischen Antwortwerte (zum Beispiel 1 für „stimme voll und ganz zu“, 2 für „stimme eher zu“), die beispielsweise für die Berechnung von Mittelwerten benötigt werden, ausgeben zu lassen. Das zeitaufwändige manuelle Codieren des Datensatzes im Rahmen der Datenaufbereitung kann damit entfallen.
Für einfache deskriptive Analysen und die Erstellung von Diagrammen sind Excel oder vergleichbare Programme meist ausreichend. Bei weiterführenden statistischen Verfahren kommt spezielle Statistiksoftware wie SPSS oder für die Datenanalyse geeignete Programmiersprachen wie Python oder R zum Einsatz.
Unter Leistungen finden Sie beispielhafte Umsetzungen einer Online-Kundenbefragung und einer Mitarbeiterbefragung.
Auch für Conjoint-Analysen und andere Verfahren der Preisforschung wie der Van-Westendorp- und Gabor-Granger-Methode, für TURF-Analysen zur Optimierung des Produktportfolios oder für Treiberanalysen wie der Penalty-Reward-Analyse lässt sich zur validen Datenerhebung auf einfache Weise die methodisch passende Online-Umfrage erstellen.
Bei weiteren Fragen zur Umsetzung Ihres eigenen Befragungsprojekts sowie zur effektiven Rekrutierung und Einladung der Teilnehmerinnen und Teilnehmer beraten wir Sie gerne.
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