Konzepttest in der Marktforschung – Ideen erfolgreich validieren

Ein Konzepttest ist ein unverzichtbares Instrument der Marktforschung, um neue Produktideen, Verpackungen oder Kommunikationskonzepte zu testen, bevor sie auf den Markt gebracht werden. Er gibt Unternehmen frühzeitig Hinweise darauf, wie ein Konzept bei der Zielgruppe ankommt, und hilft, das Risiko von Fehlentwicklungen zu minimieren.

Konzepttests können sich dabei auf die Bewertung eines einzelnen Konzepts beschränken oder mehrere Konzepte vergleichend analysieren. Sie können wertvolle Hinweise zur Anpassung und Optimierung eines bestehenden Konzepts liefern oder als datengestützte Auswahlmethode der optimalen Konzeptalternative dienen.

Konzepttests finden unter anderem in folgenden Bereichen Anwendung:

• Evaluation von Marken- oder Werbeclaims
• Ermitteln des optimalen Verpackungsdesign
• Neuentwicklung von Produkten
• Bewertung des Designs von Webseiten / Markenauftritten
• Entwicklung oder Überarbeitung von Logos
• Evaluation von Werbekampagnen oder einzelnen Werbemitteln

Ein Konzepttest kann mit qualitativen oder mit Hilfe von quantitativen Forschungsmethoden durchgeführt werden. Qualitative Forschungsmethoden, zum Beispiel in Form von Gruppendiskussionen, eignen sich vor allem in frühen Entwicklungsstadien eines Konzepts zur Ermittlung von Anpassungswünschen und zur Überarbeitung eines ersten Konzeptentwurfs. Der hier im Folgenden dargestellte quantitative Ansatz verfolgt dagegen das Ziel, die Eignung des Konzepts mit einer ausreichend großen, möglichst repräsentativen Stichprobe zu validieren oder aus einer Reihe von Konzeptalternativen, das Konzept mit dem meisten Zuspruch in der Zielgruppe zu ermitteln. 

Quantitative Konzepttests werden zumeist in Form von Online-Umfragen durchgeführt. Nach Fertigstellung des Konzeptentwurfs müssen zunächst die genauen Zielsetzungen des Konzepttests definiert werden:

Auf welche Aspekte des Konzepts soll besonderes Augenmerk gelegt werden? Soll das Konzept im Kontext von Wettbewerbsprodukten bewertet werden, um die Alleinstellungsmerkmale (USPs) zu prüfen? Welche Aspekte des Konzepts könnten besonders kaufentscheidend sein? Soll die Zahlungsbereitschaft für das Konzept ermittelt werden?

Diese und weitere Fragen sind im Vorfeld zu diskutieren und bei der Fragebogenkonzeption entsprechend zu berücksichtigen.

Der Konzepttest kann als eigenständige Befragung durchgeführt oder – falls nicht zu umfangreich – in eine andere Befragung, zum Beispiel einer allgemeinen Kundenbefragung, eingebettet werden. Die für den Konzepttest geeigneten Fragestellungen leiten sich aus den Zielsetzungen des Konzepttests ab: 

Mit Ratingfragen können die Attraktivität des Konzepts im Ganzen sowie einzelne Aspekte davon bewertet werden. Beim Vergleich verschiedener Konzepte kann eine einfache Auswahlfrage zur Ermittlung des favorisierten Konzepts verwendet werden (zum Beispiel mittels Paarvergleich). Ist die Anzahl der zu testenden Konzepte sehr hoch oder soll die Konzeptbewertung isoliert von möglichen Einflussfaktoren erfolgen, muss das optimale Konzept mit sogenannten monadischen Tests ermittelt werden, bei denen den Befragungsteilnehmenden jeweils nur ein Konzept zur Beurteilung präsentiert wird. Ein Zufallsmechanismus sorgt dafür, dass die Zuteilung der Befragten zu den zu bewertenden Konzepten ohne Verzerrung und möglichst in Gleichverteilung erfolgt. Alternativ kann auch auf ein semi-monadisches Testdesign zurückgegriffen werden – hierbei werden die verschiedenen Konzepte von jedem Befragten nacheinander in zufälliger Reihenfolge bewertet. Meist ist der monadische Test aufgrund der isolierten Testsituation und den damit verbunden Vorteilen (keine Verzerrung der Bewertung durch Alternativkonzepte, höhere Teilnahmemotivation, Einfachheit) einem vergleichenden (semi-monadischen) Testdesign vorzuziehen. 

Da mit der Anzahl der zu bewertenden Konzepte auch die notwendige Stichprobengröße steigt (für jedes Konzept wird eine zusätzliche Gruppe an Teilnehmenden benötigt), ist die Durchführung von monadischen Tests in der Praxis aber aus technischen (notwendige Stichprobengröße nicht realisierbar) oder finanziellen Gründen (notwendige Stichprobengröße zu teuer) nicht immer möglich.   

Je nach zu testendem Konzept kommen auch spezielle Fragetypen wie das semantische Differential in Frage, mit dessen Hilfe das “Image“ des Konzepts anhand von vorgegebenen gegensätzlichen Wortpaaren (zum Beispiel innovativ – veraltet) erfasst werden kann. 

Offene Nachfragen zu positiven oder negativen Eindrücken der Befragten zum vorgestellten Konzept sind eine wichtige und sinnvolle Ergänzung, um konkreten Input für Verbesserungspotential zu erhalten.

Zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe können im Fragebogen für den Konzepttest spezielle Verfahren wie die Van-Westendorp- oder die Gabor-Granger-Methode integriert werden.

Bei Konzepttests spielen zudem oft visuelle Darstellungen des Konzepts – zum Beispiel in Form von Logos, Claims, Verpackungsdesigns oder Plakatentwürfen – eine wichtige Rolle. Neben einer ansprechenden Gestaltung der Visuals muss hier besonders darauf geachtet werden, dass die verwendeten Bilder und Videos mit allen relevanten Details nicht nur auf Laptops oder Monitoren von Desktop-PCs, sondern auch auf den kleineren Smartphone-Displays ausreichend gut zu erkennen sind und die Umfrage entsprechend für die Darstellung auf mobilen Endgeräten optimiert ist.

Für die erfolgreiche Durchführung eines Konzepttests ist die richtige Stichprobenplanung entscheidend. Bei der Bestimmung der zu befragenden Stichprobe müssen insbesondere die folgenden Punkte Berücksichtigung finden:

• Welche Personengruppen gehören tatsächlich zur Zielgruppe?
• Welche demografischen, psychografischen oder verhaltensbasierten Merkmale definieren die Zielgruppe?
• Soll die nachfolgende Auswertung differenziert nach verschiedenen Zielgruppen-Segmenten erfolgen, um Unterschiede in der Wahrnehmung oder Akzeptanz des Konzepts herauszufinden? 
• Wie groß muss die Stichprobe sein, um statistisch aussagekräftige Ergebnisse zu gewährleisten?

Nicht zuletzt muss geklärt werden, welche Rekrutierungsmethode sich für die definierte Zielgruppe am besten eignet. Hier kommt vor allem die Befragung eines bestehenden Kundenstamms oder die Rekrutierung der Stichprobe über ein Online-Access-Panel in Frage.  

Nach der Datenerhebung erfolgt die Aufbereitung und Bereinigung der Rohdaten und schließlich die statistische Auswertung des Tests. Deuten die Ergebnisse daraufhin, dass das Konzept im Ganzen oder einzelne Aspekte davon eher negativ wahrgenommen werden, kann nach entsprechender Überarbeitung des Konzepts ein weiterer Konzepttest sinnvoll sein. Dieser iterative Prozess wird so lange fortgeführt, bis ein für die Zielgruppe ansprechendes Konzept erarbeitet werden konnte. 

Ein professionell durchgeführter Konzepttest erkennt Stärken und Schwächen eines Konzepts und beurteilt dessen Marktfähigkeit. Das gesammelte Feedback dient als wertvoller Input zur Optimierung eines Konzepts und hilft, das geeignete Konzept für unterschiedliche Segmente einer Zielgruppe zu ermitteln.

Konzepttests minimieren das Risiko und die Kosten einer Markteinführung, indem nur Konzepte umgesetzt werden, die von der Zielgruppe positiv wahrgenommen werden und eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit haben. Sie liefern Hinweise auf die Kaufbereitschaft und die erwartbare Marktdurchdringung und helfen bei der strategischen Markteintrittsplanung. Kostenintensive Fehlentscheidungen lassen sich so bereits vor Markteinführung vermeiden.

Unsere Konzepttests bieten eine zuverlässige Grundlage für entscheidungsrelevante Erkenntnisse. Mit maßgeschneiderten Testmethoden unterstützen wir Sie dabei, fundierte Entscheidungen für Ihre Produktentwicklungen und Marketingstrategien zu treffen.