Zielgruppenanalyse im Marketing

Bei der Zielgruppenanalyse im Marketing werden durch die Anwendung passender Marktforschungsmethoden umfassende Informationen über die (potentielle) Zielgruppe eines Produktes oder einer Dienstleistung gewonnen. Diese Informationen dienen als Grundlage zur systematischen Charakterisierung der Zielgruppe hinsichtlich verschiedener relevanter Merkmale wie demografischer Spezifika oder Besonderheiten im Kaufverhalten. Auf Basis dieser Zielgruppencharakterisierung kann schließlich das Produkt- oder Dienstleistungsmarketing optimal auf die Bedarfe und das Kauf- sowie Nutzungsverhalten der Zielgruppe ausgerichtet werden.

Als Methoden zur Zielgruppenanalyse kommen sowohl qualitative (zum Beispiel Gruppendiskussionen) als auch quantitative (in der Regel Umfragen) Forschungsansätze in Frage, die auch miteinander kombiniert werden können. Im Folgenden wird der Fokus primär auf die quantitative umfragebasierte Zielgruppenanalyse als spezifische Form der Kundenbefragung gelegt. 

Das methodische Vorgehen bei der umfragebasierten Zielgruppenanalyse umfasst die folgenden Arbeitsschritte:

In vielen Fällen kann die zu untersuchende Zielgruppe bereits vor der eigentlichen Zielgruppenanalyse eingegrenzt werden. Bestimmte Produkte oder Dienstleistungen kommen beispielsweise von vornherein nur für bestimmte Marktsegmente in Frage (zum Beispiel Spielzeug für Kinder) oder die Marketingabteilung interessiert sich lediglich für eine nähere Betrachtung eines bestimmten Marktsegments (zum Beispiel potentielle Kunden, die bislang der Konkurrenzmarke verbunden sind). Falls eine Eingrenzung vor der Durchführung der Zielgruppenanalysen, zum Beispiel bei einem völlig neuen Produkt, nicht möglich ist, muss die zu analysierende Grundgesamtheit breiter gefasst werden. Die Bestimmung relevanter Käufer- oder Nutzergruppen erfolgt dann erst im Rahmen der Zielgruppenanalyse.

Zur näheren Charakterisierung der Zielgruppe sind in den meisten Fällen die folgenden Merkmale von Interesse:

• Demografische (zum Beispiel Alter und Geschlecht) und soziodemografische (zum Beispiel Bildung und Einkommen) Merkmale

• Psychografische Merkmale wie Einstellungen, Werte und Kauf- oder Nutzungsmotive

• Verhaltensweisen wie das Informations- und Kaufverhalten, die Markentreue, das Nutzungsverhalten und die Preissensibilität 

• Bedarfe, Anforderungen und Wünsche der Zielgruppe hinsichtlich eines Produkts oder einer Dienstleistung

• Auch Elemente der Wettbewerbsanalyse können Bestandteil der Zielgruppenanalyse sein, um zum Beispiel zu ermitteln, welcher Mitbewerber bei verschiedenen Zielgruppen ein besonders gutes Image hat oder welche Konkurrenzmarke von verschiedenen Kundentypen favorisiert wird.

Im Anschluss an die Definition der zu erhebenden Merkmale folgt die Entwicklung des konkreten Fragebogens. Hierbei werden die im vorherigen Schritt definierten Merkmale operationalisiert, das heißt in Form von geeigneten ausformulierten Fragen und Antwortoptionen messbar gemacht. Für die Datenerhebung stellt die Online-Umfrage bei der quantitativen Zielgruppenanalyse meist die Methode der Wahl dar. Der Feldzugang, also der Kontakt zu der zu befragenden Zielgruppe, kann dabei auf zwei Arten erfolgen: 

• Befragung von bestehenden Kunden: Dieser Ansatz eignet sich dafür, die Bedarfe und das Verhalten des bestehenden Kundenstamms besser zu verstehen und so die Marketingstrategie entsprechend zu optimieren. Liegen dem Unternehmen die E-Mail-Adressen und die Einwilligungen der Kunden zur Kontaktaufnahme für Marketingzwecke vor, können die Bestandskunden einfach per E-Mail zur Umfrage eingeladen werden. Alternativ kann die Kundenansprache auch am Point of Sale erfolgen, zum Beispiel in Form eines mit der Teilnahme an der Umfrage verknüpften Gewinnspiels.

• Befragung von Nicht-Kunden oder potentiellen Kunden: Wenn die Zielgruppe noch völlig unbekannt ist oder bei der Zielgruppenanalyse auch Nicht-Kunden und potentielle Kunden in den Blick genommen werden sollen, kann auf die Nutzung von Online-Access-Panels zurückgegriffen werden. Über diese lassen sich gezielt Personen mit bestimmten Merkmalsausprägungen (zum Beispiel nur Eltern) rekrutieren und befragen. Auf diese Weise können auch Informationen von potentiellen Kunden gewonnen werden, für die ansonsten kein alternativer Zugang zur Kontaktansprache besteht. Beide Varianten können natürlich auch kombiniert werden, so dass im Rahmen einer Datenerhebung via Online-Access-Panel auch bestehende Kunden befragt werden oder diese ergänzend zu einer separaten Befragung der Bestandskunden durchgeführt wird.

Das Ziel der nachfolgenden statistischen Datenanalyse besteht darin, die wesentlichen Charakteristika der Zielgruppe herauszuarbeiten, Gemeinsamkeiten und Unterschiede von verschiedenen Subgruppen zu identifizieren und mögliche Zusammenhänge zwischen Eigenschaften und Verhaltensweisen der Zielgruppen aufzudecken. Hierfür kommen je nach Bedarf verschiedene statistische Verfahren zum Einsatz:

Mittels einer Clusteranalyse lassen sich beispielsweise Personen mit ähnlichen Eigenschaften, Einstellungen oder Verhaltensweisen in homogene Gruppen zusammenfassen, die eine Typisierung verschiedener Kunden- oder Nutzertypen erlauben. Durch daran anschließende deskriptive Analysen kann ermittelt werden, was welchem Kunden- oder Nutzertyp besonders wichtig oder weniger wichtig ist. Zusammenhangsanalysen (zum Beispiel Chi²-Tests oder Korrelationsanalysen) können eingesetzt werden, um zu prüfen, ob bestimmte Merkmalsausprägungen das Kauf- oder Nutzungsverhalten beeinflussen (Wird ein Produkt mit zunehmenden Alter der Zielgruppe zum Beispiel seltener genutzt?). Welche Analyseschritte durchgeführt und welche Auswertungsverfahren eingesetzt werden, hängt im Wesentlichen vom Erkenntnisinteresse der Zielgruppenanalyse und den damit verbundenen Fragestellungen ab. 

Die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse dienen dem Marketing im Anschluss als Grundlage zur Anpassung der Marketingstrategie und für die zielgenaue Ansprache von verschiedenen Kunden(gruppen). Für die Produktentwicklung können dagegen Erkenntnisse zu zielgruppenspezifischen Bedarfen hinsichtlich bestimmter Produktfeatures von Interesse sein. Ein besseres Verständnis über die eigene Zielgruppe erlaubt nicht zuletzt, den Anforderungen und Bedürfnissen der eigenen Kunden besser zu entsprechen und so die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen. 

Um veränderten Marktbedingungen und einem möglichen Wandel von Einstellungen oder dem Konsum- und Nutzungsverhalten von Zielgruppen gerecht zu werden, kann es zudem sinnvoll sein, die Zielgruppenanalyse in regelmäßigen Abständen zu wiederholen oder direkt in Form eines kontinuierlichen Monitorings umzusetzen. 

Sie möchten Ihre Kunden besser kennenlernen und eine eigene Zielgruppenanalyse durchführen? Nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf!

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