Wettbewerbsanalyse mit Hilfe von Online-Umfragen
In diesem Beitrag wird erläutert, welche Inhalte und Ziele umfragebasierte Methoden der Wettbewerbsanalyse haben und welche Rolle sie im Rahmen einer Marktanalyse spielen. (Lesezeit: 4 Minuten)
Ziele und Methoden der Wettbewerbsanalyse
Die Wettbewerbsanalyse dient im Marketing dazu, wettbewerbsrelevante Mitbewerber und Marktentwicklungen zu ermitteln, die Stärken und Schwächen der Konkurrenz zu analysieren und die eigene Marktposition im Vergleich zum Wettbewerb zu bestimmen. Sie liefert auf diese Weise die Grundlage für strategische Unternehmensentscheidungen, die die eigene Marktstellung verbessern können.
Die Analyse der Wettbewerbssituation ist oft Teil umfassenderer Marktstudien und kann je nach Erkenntnisinteresse verschiedene Aspekte des Wettbewerbs beleuchten. Die zur Wettbewerbsanalyse genutzten Methoden variieren je nach Fragestellung. Bei der Online-Wettbewerbsanalyse werden zum Beispiel das Produktangebot und die Services der Konkurrenz sowie weitere öffentlich verfügbare Informationen und Kennzahlen (Preisniveau, Standorte etc.) online recherchiert und einer systematischen Bewertung unterzogen.
Einen anderen Schwerpunkt bildet die Analyse des Internetauftritts und der Social-Media-Aktivitäten des Wettbewerbs (Außendarstellung, Ansprache der Kunden etc.), während die Untersuchung der Offline-Marketing-Maßnahmen der Konkurrenz (Messeauftritte, Print- und TV-Werbung etc.) wieder einen anderen Fokus setzt. Soll die Kundenperspektive auf den Wettbewerb in den Blick genommen werden, wird hierfür meist auf umfragebasierte Methoden der Wettbewerbsanalyse zurückgegriffen.
Kunden- und Konsumentenbefragungen als Analyseinstrument
Wenn (Online-)Umfragen zur Wettbewerbsanalyse durchgeführt werden sollen, stellt sich zunächst die Frage, wer die zu befragende Zielgruppe sein soll. Die Wettbewerbsanalyse kann zum Beispiel in Form einer Kundenbefragung der eigenen Bestandskunden erfolgen bzw. als Unterthema in eine solche integriert werden. Damit aussagekräftige Beurteilungen abgegeben werden können, müssen die eigenen Kunden hierbei über ausreichend Kenntnis bzw. Erfahrung mit den Mitbewerbern verfügen.
Der Vorteil der Befragung der eigenen Kunden besteht darin, dass ein direkter Vergleich zwischen der Kundenwahrnehmung des eigenen Unternehmens und den Mitbewerbern vorgenommen werden kann. Ein Nachteil ergibt sich daraus, dass nur die Einschätzung der eigenen Kunden in die Bewertungen einfließt, während die Meinung von Nicht-Kunden bzw. Kunden der Konkurrenz außen vor bleibt. Dadurch können die Beurteilung des eigenen Unternehmens und die des Wettbewerbs in eine Richtung verzerrt sein (tendenziell bessere Bewertung des eigenen Unternehmens, tendenziell schlechtere Bewertung der Konkurrenz).
Da aber meist nicht nur die Sicht der eigenen, sondern auch die Einschätzungen von Kunden der Konkurrenz von Interesse sind, kommen bei Wettbewerbsanalysen oft Online-Access-Panels zum Einsatz. Online-Access-Panels bestehen aus einem Pool potentieller Befragungsteilnehmer, die zielgerichtet nach Untersuchungsthemen (Befragung von Fitnessstudio-Besuchern, Vegetariern etc.) und anderen Kriterien (Wohnort, Familienstatus etc.) für eine Umfrage rekrutiert werden können. Auf diese Weise lassen sich somit auch Kunden von Konkurrenzunternehmen aus der gewünschten Branche erreichen und der Wettbewerbsvergleich auf diese Verbrauchergruppen ausweiten.
Neben der Kundenperspektive kommen für die Konkurrenzanalyse natürlich auch die Sichtweisen anderer Marktteilnehmer wie Lieferanten oder der Handel als Untersuchungsgegenstand in Frage. Welche Zielgruppen befragt werden sollen, hängt letztendlich vom Untersuchungsziel und den damit verbundenen Fragestellungen ab.
Inhalte einer Umfrage zur Wettbewerbsanalyse
Definition der relevanten Mitbewerber
Für die Durchführung einer umfragebasierten Wettbewerbsanalyse müssen im Vorfeld die relevanten Mitbewerber identifiziert werden. Da Umfragen eine gewisse Länge nicht überschreiten sollten (Motivation und Aufmerksamkeitsspanne der Befragten), empfiehlt es sich im Rahmen der Fragebogenkonzeption, die Mitbewerberbewertungen auf die wichtigsten Konkurrenten zu beschränken. Alternativ kann den Befragungsteilnehmern im Fragebogen auch eine Liste aller relevanten Mitbewerber vorgegeben werden, aus der sie eine bestimmte Anzahl zur Bewertung auswählen. Bei diesem Vorgehen sollte aber darauf geachtet werden, dass die Stichprobe groß genug ist, um ausreichend hohe Fallzahlen für die Beurteilungen der einzelnen Mitbewerber zu gewährleisten.
Die Identifikation der Mitbewerber kann auch ohne Vorgaben in Form einer offenen Abfrage erfolgen, bei der die Befragten selbst die für sie relevanten Unternehmen eintragen. Insbesondere wenn das Erkenntnisinteresse primär darin besteht, explorativ alle relevanten Mitbewerber aus Kundensicht zu ermitteln, ist eine solche offene Abfrage das Mittel der Wahl. Für nachgelagerte statistische Analysen ist allerdings ein erhöhter Auswertungsaufwand (Sichtung und Recodierung der offenen Angaben) und – bei vielen potentiellen Mitbewerbern – wieder die Notwendigkeit einer ausreichend großen Stichprobengröße zu beachten. In der Praxis hat sich daher eine Kombination aus einer Abfrage in Listenform mit vorgegebenen Konkurrenzunternehmen und einer ergänzenden offenen Abfrage bewährt (halboffene Frage).
Themenfelder der Befragung und Auswertung
Die Inhalte der umfragebasierten Wettbewerbsanalyse können sehr vielfältig sein und unterscheiden sich je nach Branche und Forschungsziel. Häufiger Gegenstand einer vergleichenden Wettbewerbsanalyse sind zum Beispiel die folgenden Themenfelder:
- Produkte und Angebotsvielfalt
- Serviceangebote und Servicequalität
- Image der Unternehmen (Imageanalysen)
- Stärken-Schwächen-Analyse
- Markenbekanntheit
- Einkaufs- bzw. Nutzungshäufigkeiten
- Ermittlung entscheidungsrelevante Kriterien bei der Wahl des Anbieters
- Wechselwahrscheinlichkeiten
Als Untersuchungsgegenstand kommen aber nicht nur die bestehenden Mitbewerber in Frage. In Anlehnung an das Fünf-Kräfte-Modell von Michael Porter* kann es auch sinnvoll sein, andere Wettbewerbskräfte in den Blick zu nehmen und im Rahmen der Befragung zu thematisieren. Solche wettbewerbsrelevanten Kräfte sind zum Beispiel
- marktrelevante Veränderungen in der Wertschöpfungskette, indem beispielsweise ein Lieferant oder Hersteller mit einem neu geschaffenen Direktvertrieb als neuer Konkurrent in Erscheinung tritt.
- Ersatzservices oder Ersatzprodukte, die die eigene Marktstellung bedrohen (zum Beispiel vegetarische Fleischersatzprodukte).
- neue technische Entwicklungen, die zu einem Insourcing von Produktionsprozessen oder Dienstleistungen auf Kundenebene führen (zum Beispiel ein Kunde, der mit einer benutzerfreundlichen SEO-Software die SEO-Aktivitäten zukünftig selbst übernimmt und auf SEO-Dienstleister verzichtet).
Nach Durchführung der Befragung werden die erhobenen Daten zu den einzelnen Themenfeldern statistisch ausgewertet. Die ursprünglichen Forschungsfragen und die Form der erhobenen Daten bestimmen dabei das Vorgehen bei der Auswertung.
Möglich sind beispielsweise ein Vergleich der eigenen Performance mit den Mitbewerbern, die Bestimmung der stärksten Konkurrenten, die Ermittlung von Anbieterpräferenzen differenziert nach verschiedenen Kundengruppen (Alter, Geschlecht, Einstellung etc.) oder die Untersuchung möglicher Zusammenhänge zwischen Unternehmenspräferenzen und den Leistungsbeurteilungen bzw. demografischen Merkmalen (Ist der preisgünstigste Anbieter auch am beliebtesten? Punktet ein Dienstleister mit ausgeprägtem Fokus auf Beratungsleistung besonders bei älteren Kunden?).
Die auf diese Weise gewonnenen Erkenntnisse können schließlich dafür genutzt werden, die eigene Unternehmensperformance zu optimieren und die eigene Marktposition gegenüber den Mitbewerbern zu stärken.
Möchten Sie Ihrer Konkurrenz auf den Zahn fühlen und eine eigene Wettbewerbsanalyse erstellen?
* vgl. Porter, Michael E. (1980): Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and competitors: with a new introduction. New York: The Free Press.
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