Meinungsforschung und seriöse Meinungsumfragen
Im Artikel erfahren Sie, was unter Meinungsforschung zu verstehen ist, welchen Nutzen sie hat und was es bei einer professionell durchgeführten Meinungsforschungsstudie zu beachten gibt. (Lesezeit: 4 Minuten)
Was ist Meinungsforschung?
Die Meinungsforschung will Einstellungen, Überzeugungen und Verhaltensweisen von unterschiedlichen Zielgruppen systematisch erfassen. Das bekannteste Beispiel sind von Meinungsforschungsinstituten durchgeführte Wahlumfragen, die ein momentanes Stimmungsbild der politischen Lage liefern oder den Wahlausgang prognostizieren sollen.
Meinungsforschung ist aber nicht nur auf politische Fragestellungen beschränkt, sondern kann sich auf die verschiedensten gesellschaftlichen Themen beziehen. Die Erfassung des Umweltbewusstseins, religiöser Überzeugungen oder der Einstellung von bestimmten Bevölkerungsgruppen zur Familiengründung können alle Untersuchungsgegenstände von Meinungsforschern sein.
Das Einsatzgebiet der Meinungsforschung ist also breit gefächert und reicht von der Erhebung knapper Stimmungsbilder zu aktuellen Themen bis hin zu umfangreichen wissenschaftlichen Fragebogenstudien zu politischen, sozialen oder ökonomischen Fragestellungen.
Welchen Nutzen haben Meinungsumfragen?
Ergebnisse von Meinungsforschungsstudien können als Grundlage strategischer politischer oder unternehmerischer Entscheidungen dienen. Wird die Meinungsforschung in einem ökonomischen Kontext durchgeführt, zum Beispiel zur Erfassung der Meinung von Verbrauchern zu einem neu eingeführtem Produkt im Rahmen einer Kundenbefragung, bewegt man sich auf dem Gebiet der Marktforschung.
Meinungsforschung muss aber nicht zwingend mit der Absicht durchgeführt werden, Handlungsempfehlungen für Maßnahmen abzuleiten. Oft dient die Meinungsforschung auch lediglich Informations- und Unterhaltungszwecken. So werden Ergebnisse von Meinungsumfragen gerne in verschiedenen Medienformaten (TV, (Online-)Zeitungen, Blogs, branchenspezifischen Webseiten etc.) berichtet. Die öffentlichkeitswirksame Publikation zielgruppenspezifischer Insights kann zusätzliches Interesse und Aufmerksamkeit für den Herausgeber der Meinungsforschungsstudien erzeugen.
Auch Unternehmen können so von Meinungsforschungsprojekten als Mittel zur Kundenbindung profieren – mit der Präsentation der Ergebnisse einer Marktstudie auf der Unternehmenswebseite, einem Blog oder im Newsletter kann den interessierten Kundinnen und Kunden beispielsweise ein echter Mehrwert geboten werden.
Auf was muss bei der Durchführung einer Meinungsforschungsstudie geachtet werden?
Repräsentativität der Stichprobe
Mehr noch als bei anderen Befragungsarten ist die Repräsentativität der Stichprobe ein wesentliches Qualitätskriterium einer seriösen Meinungsumfrage. Die erfasste Meinung der Stichprobe muss ein möglichst repräsentatives Abbild der Meinung der Grundgesamtheit darstellen, ansonsten sind Aussagekraft und Nutzen der Umfrage deutlich eingeschränkt. Den Königsweg unter den Stichprobenverfahren stellt hierfür die Zufallsstichprobe dar.
In der Praxis ist es aber oft nicht bzw. nur mit sehr hohem Erhebungsaufwand (zum Beispiel durch zufallsbasierter Auswahl von Haushalten und persönlicher Befragung durch Interviewer) möglich, eine wirkliche Zufallsstichprobe zu generieren. Einen umsetzbaren Ausweg bieten (annähernd) bevölkerungsrepräsentative telefonische computergestützte Interviews (sogenannte CATI-Befragungen). Auch diese sind allerdings mit einem erheblichen Zeitaufwand verbunden und daher nicht für jedes Budget geeignet. Eine weniger kostenintensive Alternative stellen Online-Access-Panels dar, bei denen die Befragungsteilnehmer online befragt werden. Mittels vorher festgelegter Quoten (Quotenstichprobe) wird versucht, die Stichprobe so zu gestalten, dass sie hinsichtlich der interessierenden Merkmale möglichst repräsentativ für die Grundgesamtheit ist. Die verschiedenen Online-Access-Panels haben oft themenspezifische Schwerpunkte (zum Beispiel Health Care, Agrarbranche), so dass durch diese auch spezielle Zielgruppen gut erreicht werden können.
Während CATI-Befragungen und Online-Access-Panels sich dem Ideal der Zufallsstichprobe zumindest annähern können, gilt dies für willkürliche Umfragen ohne systematische Stichprobenziehungen (zum Beispiel geteilte Umfragelinks auf Facebook, in Foren etc.) nicht. Diese können die hierfür notwendigen Anforderungen an die Stichprobe nicht erfüllen und damit keine Repräsentativität für sich beanspruchen.
Validität des Fragebogens
Neben der Repräsentativität der Stichprobe ist die Validität des Erhebungsinstruments, also des Fragebogens, Voraussetzung für die Durchführung aussagekräftiger Meinungsforschung. Die Validität des Fragebogens bezieht sich darauf, ob und mit welcher Genauigkeit mit dem Fragebogen tatsächlich das gemessen wird, was gemessen werden soll. Erfasst der Fragebogen beispielsweise tatsächlich den Grad des Umweltbewusstseins oder verfälschen andere Aspekte die Messung?
Um valide Ergebnisse zu erzielen, ist daher eine gewissenhafte Konzeption des Fragebogens, die sich an den Grundregeln der wissenschaftlichen Fragebogenkonstruktion orientiert, von entscheidender Bedeutung. Nur so lassen sich grobe "handwerkliche" Fehler wie Suggestivfragen oder andere manipulierende bzw. antwortverzerrende Frageformulierungen vermeiden. Dies gilt insbesondere bei Befragungen zu sensiblen Themen, zum Beispiel zu sozial unerwünschten Einstellungsmustern in der Bevölkerung. Neben der Formulierung der Fragen sind zudem Aspekte wie die Wahl des geeigneten Fragen- und Skalentyps zu beachten.
Datenerhebung und professionelle Datenanalyse
Wie bereits angemerkt, kommen für die Datenerhebung in der Meinungsforschung – je nach Zielgruppe und Budget – persönliche Interviews, CATI-Befragungen oder die Durchführung einer Online-Umfrage mit Hilfe eines Online-Access-Panels in Frage. Neben einem geeigneten Stichprobenverfahren ist aber auch eine ausreichende Stichprobengröße für die Aussagekraft der Meinungsumfrage entscheidend. In Abhängigkeit der Stichprobengröße lässt sich berechnen, mit welcher Wahrscheinlichkeit (Konfidenzniveau) und Genauigkeit (Fehlerspanne) die Ergebnisse der Stichprobe den wahren Wert in der Grundgesamtheit widerspiegeln. Wenn beispielsweise in einer Meinungsforschungsstudie zum Umweltbewusstsein der Berliner Bevölkerung mit einer Stichprobengröße von etwa 1000 Befragten 79 % davon angeben, dass Sie ihren Müll trennen, würde man mit einer Wahrscheinlichkeit von 95 % (Konfidenzniveau) darauf schließen können, dass der wahre Anteil in der Grundgesamtheit zwischen 76 und 82 % liegt (Fehlerspanne 3 %) liegt. Erhöht man die tolerierte Fehlerspanne auf 5 %, würde eine Stichprobengröße von etwa 380 Befragten ausreichen.
Bei einer seriösen Vorgehensweise sollten im Rahmen der statistischen Auswertung und der Ergebnispräsentation das Konfidenzniveau und die Fehlertoleranzen stets berichtet und bei der Interpretation der Ergebnisse berücksichtigt werden.
Wenn alle Anforderungen an das Stichprobenverfahren bzw. die Stichprobenverteilung und den Strichprobenumfang erfüllt sind, ist im Zuge der Datenauswertung schließlich auch die Anwendung verschiedener inferenzstatistischer Analyseverfahren möglich. Diese ermöglichen die Beantwortung weiterführender Fragestellungen und geben zum Beispiel Aufschluss darüber, ob sich zwei Untergruppen der Befragten in ihrer Einstellung auch in der Grundgesamtheit signifikant voneinander unterscheiden.
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