Gabor-Granger-Methode

In diesem Artikel wird beschrieben, wie Sie mit Hilfe der Gabor-Granger-Methode auf einfache Weise den besten Preis zur Umsatzmaximierung und die Preiselastizitäten bestimmen. (Lesezeit: 4 Minuten)

Die Gabor-Granger-Methode zählt wie die Van-Westendorp-Methode zu den Verfahren der direkten Preisabfrage. Während bei der Van-Westendorp-Methode aber die Zahlungsbereitschaft für gänzlich unbekanntes Preisniveau ermittelt wird und die Befragten die jeweiligen Preispunkte selbst definieren (ungestützte Abfrage), wird beim Gabor-Granger-Verfahren die Kaufbereitschaft für konkrete, im Vorfeld festgelegte Preise erfragt. Entsprechend ist die Gabor-Granger-Methode insbesondere dann sinnvoll anzuwenden, wenn Unternehmen bereits eine relativ feste Vorstellung von der möglichen Preisspanne für ein Produkt oder einen Service haben. Die Gabor-Granger-Methode erlaubt so die Ermittlung des umsatzmaximierenden Preispunkts und der Preiselastizitäten zwischen den Preispunkten. Die Van-Westendorp-Methode eignet sich dagegen vor allem zur Bestimmung des marktüblichen Preisniveaus und der von den Verbrauchern akzeptierten Preisgrenzen.

Die Erhebung der Daten findet in Form einer Kundenbefragung bzw. im Rahmen einer Marktstudie statt. Zu Beginn der Datenerhebung muss ermittelt werden, ob bei den zu befragenden Personen überhaupt eine grundsätzliche Kaufbereitschaft für das Produkt vorhanden ist. Dies erfolgt mittels einer vorgeschalteten Abfrage, bei der alle nicht kaufinteressierten Personen aus der weiteren Befragung ausgeschlossen werden. Falls das Produkt und dessen Produkteigenschaften den potentiellen Käufern nicht (ausreichend) bekannt sind, sollte im Vorfeld der Abfrage eine ausführliche Produktvorstellung im Fragebogen platziert werden, bei der auch visuelle Elemente (Fotos, Videos) zum Einsatz kommen können.

Im Anschluss an die Produktvorstellung und die Abfrage der grundsätzlichen Kaufbereitschaft wird aus einer vorher festgelegten Anzahl von Preisen zufällig ein Preis ausgewählt und die Befragungsteilnehmer gefragt, ob sie das Produkt zu dem angegebenen Preis kaufen würden. Diese Abfrage kann entweder in dichotomer Form (ja / nein) oder mittels einer Ratingskala erfolgen („sehr wahrscheinlich“ bis „überhaupt nicht wahrscheinlich“). Die Anzahl der Preispunkte sollte nicht zu hoch gewählt werden, da ansonsten die Teilnahmemotivation sinkt bzw. verstärkt mit strategischem Antwortverhalten zu rechnen ist. In der Praxis hat sich die Abfrage etwa fünf verschiedener Preispunkte bewährt. Die Intervalle zwischen den Preispunkten sollten zudem gleich groß sein. 

Wenn der Befragte bereit ist, den angegebenen Preis zu zahlen, wird zufällig ein höherer Preis angezeigt. Ist für den angegebenen Preis keine Kaufbereitschaft vorhanden, wird zufällig ein niedrigerer Preis ausgewählt. Dieses Vorgehen wird so lange wiederholt bis entweder

• die Kaufbereitschaft für alle Preisstufen erfragt wurde
• beim niedrigsten aller vorher festgelegten Preise keine Kaufbereitschaft besteht oder
• beim höchsten aller vorher festgelegten Preise eine Kaufbereitschaft besteht.

In den letzten beiden Fällen lässt sich die Kaufbereitschaft für die übrigen Preise aus den bisherigen Antworten ableiten (zum Beispiel Kaufbereitschaft bei höchstem Preis = Kaufbereitschaft auch bei allen niedrigeren Preisen). Befragte, die keinen Preis akzeptieren, werden meist aus der weiteren Analyse ausgeschlossen. Dies ist insbesondere dann sinnvoll, wenn ein festgelegter Mindestpreis existiert, der nicht unterschritten werden kann oder soll.

Die Abfrage der Kaufbereitschaft wird in der Regel in Form einer Online-Umfrage umgesetzt, mit der sich die randomisierte Preisabfrage einfach realisieren lässt.

Ein Beispiel für die Umsetzung in einem Online-Fragebogen können Sie sich unter dem folgendem Link ansehen:

Mit Hilfe der erhobenen Daten wird für jeden Preispunkt der Anteil an Befragten bestimmt, der bereit ist, das Produkt zum angegebenen Preis zu kaufen. Bei der dichotomen Abfrage entspricht dieser Anteil jeweils dem Anteil an Befragten, die angegeben haben, dass sie das Produkt zum vorgegebenen Preis kaufen würden.

Bei einer skalenbasierten Abfrage müssen die Antworten zunächst in Wahrscheinlichkeiten transformiert werden (zum Beispiel „sehr wahrscheinlich“ = 0,7, „eher wahrscheinlich“ = 0,5 usw.) und daraus der jeweilige Anteilswert ermittelt werden. Welche realen Kaufwahrscheinlichkeiten mit den im Fragebogen angegebenen Kaufwahrscheinlichkeiten korrespondieren (entspricht Skalenpunkt „sehr wahrscheinlich“ einer Wahrscheinlichkeit von 90 oder 70 %?) ist nicht eindeutig festgelegt und von verschiedenen Faktoren (Produkt, kulturelle Einflüsse auf das Antwortverhalten etc.) abhängig. In der Regel kann davon ausgegangen werden, dass die reale Kaufwahrscheinlichkeit (etwas) niedriger als im Fragebogen angegeben ausfällt („sehr wahrscheinlich“ entspricht also keiner realen Kaufwahrscheinlichkeit von 100 %). 

Die ermittelten Anteilswerte können im Anschluss in einem Diagramm grafisch dargestellt werden (x-Achse: Preispunkte, y-Achse: Anteil der Befragten mit Kaufbereitschaft). Aus den vorhandenen Anteilswerte und den vorgegebenen Preisen kann in einem zweiten Schritt für jeden Preispunkt der erwartete Umsatz berechnet und die entsprechende Umsatzkurve erstellt werden.

In obigem Beispiel lässt sich bei einem Preis von 199 € der höchste Umsatz generieren, während beim günstigsten Preis mit der höchsten Kaufbereitschaft (149 €) nur der dritthöchste Umsatz erzielt werden könnte. Mittels der erwarteten Umsätze je Preis kann nun auch die Preiselastizität zwischen den verschiedenen Preispunkten ermittelt werden (prozentuale Änderung Umsatz dividiert durch prozentuale Änderung Preis).

Die Vorteile der Gabor-Granger-Methode sind klar in der einfachen Durchführung und dem relativ geringem Erhebungsaufwand zu sehen. Die Nachteile des Verfahrens bestehen wie bei der Van-Westendorp-Methode in der Vernachlässigung der Wettbewerbssituation und der einseitigen Fokussierung auf den Preis. Um diesen Nachteilen begegnen zu können, muss auf deutlich aufwendigere Analysemethoden wie die Conjoint-Analyse zurückgegriffen werden.  Wenn bereits Vorstellungen über konkrete Preisalternativen bzw. eine konkrete Preisspanne für ein Produkt oder Service vorliegen und die genannten Einschränkungen bei der Interpretation der Ergebnisse berücksichtigt werden, steht mit der Gabor-Granger-Methode aber ein bewährtes Verfahren zur Verfügung, das seinen Beitrag zur Bestimmung des optimalen Preisniveaus zur Umsatzmaximierung leisten kann. 

Sie interessieren sich für die Durchführung einer eigenen Preisanalyse mit der Gabor-Granger-Methode oder einem anderen Verfahren? 

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