Conjoint-Analyse im Marketing: Produktentwicklung, Preisbildung und Marktsegmentierung

Auf dieser Seite erfahren Sie, für welche Zwecke die Conjoint-Analyse im Marketing eingesetzt wird, was beim Erstellen des Conjoint-Experiments zu beachten ist, welche Ergebnisanalysen durchgeführt werden können und wie diese zu interpretieren sind. Das Vorgehen beim Erstellen der Conjoint-Analyse wird mit einem Beispiel aus der Praxis erläutert. (Lesezeit: 10 Minuten)

Bei der Conjoint-Analyse werden die Präferenzen von Personen hinsichtlich verschiedener Varianten eines Untersuchungsgegenstandes und den Merkmalen dieses Gegenstandes analysiert. In den meisten Fällen werden dabei verschiedene Varianten eines Produktes miteinander verglichen, die Conjoint-Analyse kann aber auch auf andere Untersuchungsgegenstände wie Dienstleistungen angewandt werden. 

Das Grundprinzip der Conjoint-Analyse besteht darin, auf Basis der Bewertung des Gesamtnutzens von verschiedenen Produktalternativen (zum Beispiel verschiedene Varianten eines Mineralwassers) auf den Teilnutzen der Ausprägungen verschiedener Produktmerkmale (zum Beispiel Merkmal 'Material der Flasche' mit den Ausprägungen 'Glas' und 'PET') für den Konsumenten zu schließen. Auf diese Weise lassen sich mit der Conjoint-Analyse unter anderem Fragen zu den folgenden Anwendungsfällen beantworten:

• Produktentwicklung: Welche Produktmerkmale sind für den Konsumenten besonders wichtig und welche Kombination von Produktmerkmalen werden präferiert? Welche Features sollte ein neu eingeführtes Produkt unbedingt haben und auf welche kann verzichtet werden?
• Preisbildung und Preispolitik: Welche Produktvariante verspricht den höchsten Absatz und Gewinn? Wie verändert sich Absatz und Gewinn durch Hinzunahme oder Streichen eines Produktfeatures? Welche Preissensitivität haben die verschiedenen Produktvarianten unter Berücksichtigung des Wettbewerbs?
• Marktsegmentierung: Welche Zielgruppen bevorzugen welche Produktfeatures und Produktvarianten? Wie verändert sich der Absatz bei Veränderung eines Produkts bei den verschiedenen Zielgruppen?

Zur Beantwortung dieser und weiterer Fragen existieren verschiedene Arten der Conjoint-Analyse, die sich unter anderem darin unterscheiden, auf welche Weise die Bewertung des Gesamtnutzens einer Produktvariante erfolgt:

Bei klassischen Verfahren werden die Produkte anhand einer Ratingskala bewertet oder vom Befragten entsprechend der individuellen Präferenz in eine Rangreihung gebracht. Bei der sogenannten Choice-Based-Conjoint-Analyse wählt der Befragte dagegen aus mehreren vorgegebenen Produktvarianten diejenige aus, die er favorisieren bzw. kaufen würde. Dieser Auswahlprozess wird für unterschiedliche Produktvarianten mehrmals wiederholt und auf Basis aller Auswahlentscheidungen der Gesamtnutzen der verschiedenen Produktvarianten und der Teilnutzen der einzelnen Merkmalsausprägungen für den Befragten berechnet.

Im Vergleich zu anderen Verfahren der Nutzenbewertung (Ratingskala oder Ränge) stellt die Choice-Based-Conjoint-Analyse den Befragten vor eine realistischere Entscheidungssituation, die dem tatsächlichen Wahlverhalten beim Einkauf näher kommt und so zu valideren Ergebnissen führt. Die folgenden Ausführungen beziehen sich daher auf die Choice-Based-Conjoint-Analyse, die für die meisten Anwendungsfälle das Mittel der Wahl darstellt und die zurzeit am weitesten verbreitete Form der Conjoint-Analyse im Marketing ist.

Einer der wichtigsten Schritte bei der Durchführung einer Conjoint-Analyse ist die Definition der Produktmerkmale und deren Ausprägungen. Diese bestimmen letztlich die von den Befragten zu beurteilenden Produktvarianten. Für das Produkt 'Mineralwasser' kommen zum Beispiel unterschiedliche Merkmale in Frage, die einen Einfluss auf die Präferenzen der Konsumenten und somit das Kaufverhalten haben können. Neben dem Kohlensäuregehalt, dem Material der Flasche, der Marke und natürlich dem Preis könnten auch Faktoren wie regionale Herkunft, Geschmack oder die Auszeichnung mit Qualitäts-Gütesiegeln eine Rolle spielen.

Um die Befragten kognitiv nicht zu überfordern und die Bearbeitungsdauer des Conjoint-Experiments in einem angemessenen Rahmen zu halten, können aber meist nicht alle möglicherweise relevanten Merkmale (und Ausprägungen) in die Untersuchung mit einbezogen werden. Um valide Ergebnisse zu erhalten, sind bei der Auswahl der Merkmale und deren Ausprägungen zudem noch weitere Aspekte zu beachten. Die folgende Aufzählung gibt einen Überblick über die wichtigsten zu berücksichtigenden Punkte bei der Merkmalsdefinition:

• Die Merkmale müssen für den Konsumenten Relevanz besitzen. Wenn nicht klar ist, welche Merkmale die Konsumenten als relevant erachten, kann im Vorfeld eine kurze Kundenbefragung durchgeführt werden, bei der die für die Konsumenten wichtigsten Produktmerkmale ermittelt werden können.
• Die Merkmale sollten voneinander unabhängig sein, das heißt, die Ausprägung eines Merkmals beeinflusst nicht die Ausprägung eines anderen Merkmals. Wenn beispielsweise stilles Mineralwasser nur in Glasflaschen abgefüllt werden würde, wären die Merkmale 'Material der Flasche' und 'Kohlensäuregehalt' nicht unabhängig voneinander.
• Die Merkmale müssen vom Produzenten manipulierbar und realisierbar sein. Es sollten also nur solche Merkmale und Merkmalsausprägungen bei der Untersuchung berücksichtigt werden, die der Hersteller auch realistisch auf dem Markt anbieten kann.
• Die Merkmale sollten in einer kompensatorischen Beziehung zueinander stehen. Das bedeutet, dass das Fehlen eines Produktfeatures bzw. der geringere Nutzen eines Merkmals durch das Vorhandensein bzw. den höheren Nutzen eines anderen Merkmals kompensiert werden kann.
• Um ein realistisches Bild der Konsumentenpräferenzen zu bekommen, sollte der Preis wenn möglich immer als Produktmerkmal mit aufgenommen werden.
• Die maximale Anzahl der zu untersuchenden Produktmerkmale sollte auf etwa sieben Merkmale begrenzt werden. Liegen mehr mögliche Merkmale vor, sollte man sich auf diejenigen Merkmale beschränken, die für die Konsumenten am relevantesten sind bzw. deren Relevanz man explizit im Rahmen der Conjoint-Analyse im Detail untersuchen will.
• Auch bei den Merkmalsausprägungen sollte man auf eine überschaubare Anzahl von Auswahlmöglichkeiten achten und sich – wo es möglich ist – auf die wichtigsten Merkmalseigenschaften fokussieren (zum Beispiel nicht dutzende Farbvarianten zur Auswahl stellen). Bei metrischen Merkmalen wie dem Preis sollten aber zumindest immer die niedrigste und die höchste potentiell mögliche Ausprägung vorhanden sein.
• Nicht zuletzt ist zu berücksichtigen, dass mit steigender Anzahl an zu untersuchenden Merkmalen und Merkmalsausprägungen auch die benötigte Stichprobengröße ansteigt (vgl. das folgende Teilkapitel). 

Die Durchführung des Conjoint-Experiments erfolgt in der Regel in Form einer Online-Umfrage. Befragt wird hierbei entweder der eigene Kundenstamm, oder es wird auf Online-Panels zurückgegriffen, die die für die Forschungsfrage benötigte Stichprobe (Nutzer eines bestimmten Produkts, bestimmte demografische Merkmale etc.) bereitstellen können. Für aussagekräftige Ergebnisse ist es dabei insbesondere bei der Conjoint-Analyse zur Preisbildung wichtig, dass die Stichprobe im Hinblick auf das Einkommen und gegebenenfalls die Markenaffinität der Konsumenten repräsentativ ist.

Für die Umfrage müssen zunächst die zu beurteilenden Produktvarianten erstellt werden. Die Anzahl aller möglichen Produktvarianten ergibt sich dabei aus dem Produkt der Anzahl der Merkmalsausprägungen je Merkmal. Für das Mineralwasserbeispiel ergeben sich bei 4 Marken, 4 Preisen, 2 Materialtypen (Glas und PET) und den 3 Kohlensäurevarianten (still, medium, prickelnd) damit insgesamt 4 x 4 x 2 x 3 = 96 Produktvarianten. Die verschiedenen Produktvarianten werden meist mit Hilfe einer speziellen Statistik-Software zum Durchführen einer Conjoint-Analyse erzeugt.

Bei der Choice-Based-Conjoint-Analyse werden dem Befragten nun vier oder fünf (je nach Komplexität des Produkts) der erzeugten Produktvarianten vorgegeben, aus denen dieser die von ihm präferierte Alternative auswählen soll. Danach folgt das nächste Set mit Produktalternativen, von denen erneut die bevorzugte ausgewählt wird usw. 

Um den Befragten nicht zu überfordern und die Motivation zur Bearbeitung des Fragebogens aufrecht zu erhalten, sind in der Regel nicht mehr als 12 bis 15 solcher Durchläufe pro Befragtem möglich. Da aufgrund dieser Einschränkung aber nicht jedem Befragten alle Produktvarianten zur Auswahl vorgelegt werden können (bei 15 Durchläufen mit je 4 Alternativen hätte der Befragte in diesem Beispiel nur 60 der 96 Produktvarianten bei seinen Entscheidungen berücksichtigt), werden die Produktvarianten meist in mehrere Blöcke aufgeteilt, die dann zufällig den Befragungsteilnehmern für ihre Auswahlentscheidungen vorgegeben werden. Da mit steigender Anzahl an Merkmalen und Merkmalsausprägungen auch die Anzahl der zu beurteilenden Produktvarianten ansteigt, steigt mit diesen auch der Umfang der benötigten Stichprobe an.

Bei der Gestaltung der Online-Umfrage für das Conjoint-Experiment sollte insbesondere bei nicht alltäglichen oder neuen Produktfeatures darauf geachtet werden, dass die Beschreibung der Merkmale und der Merkmalsausprägungen in 'der Sprache der Konsumenten' erfolgt. Oft ist es für das Verständnis der Produktvarianten auch sinnvoll, Produktmerkmale und Merkmalseigenschaften mit Hilfe von Bildern optisch darzustellen. Für Marktsegmentierungen im Rahmen der statistischen Auswertung müssen zudem die entsprechenden demografischen und gegebenenfalls weiteren relevanten Merkmale der Befragten erhoben werden.

Nach der Datenerhebung werden für jeden Befragten der Gesamtnutzen der verschiedenen Produktvarianten (basierend auf den individuellen Auswahlentscheidungen) und daraus die individuellen Teilnutzenwerte für jede Merkmalsausprägung berechnet. Die Berechnung der individuellen Teilnutzenwerte erfolgt idealerweise mittels einer Hierarchical-Bayes-Schätzung, die der früher üblichen Schätzung der Nutzenwerte mittels einer einfachen Regressionsanalyse methodisch überlegen ist. 

Die individuellen Teilnutzenwerte für jede Merkmalsausprägung (Glas, PET etc.) können über alle Teilnehmer kumuliert und so die durchschnittlichen Teilnutzen für jede Merkmalsausprägung berechnet und miteinander verglichen werden. Mit Hilfe ein paar einfacher Rechenschritte (Normierung des durchschnittlichen Teilnutzens auf den Merkmalsmittelwert und Division durch die Summe der Teilnutzen aller Merkmale) lassen sich die durchschnittlichen Teilnutzenwerten auch als relative Präferenzen der Konsumenten für einzelnen Merkmalsausprägungen in Bezug zum Gesamtnutzen darstellen.

Die in obiger Abbildung dargestellten Werte geben nun Aufschluss darüber, welchen Einfluss die verschiedenen Ausprägungen eines Merkmals auf den wahrgenommenen Gesamtnutzen haben, und zwar relativ zu allen anderen Merkmalen und Merkmalsausprägungen. Ein Literpreis von 1,00 € führt bei den Konsumenten beispielsweise zu einem rund einem Drittel geringeren wahrgenommenen Gesamtnutzen einer Produktvariante, während der wahrgenommene Gesamtnutzen bei Flaschen aus Glas um 8 % steigt.

Mit Hilfe der Teilnutzenwerte und den abgefragten Preisvarianten lässt sich zusätzlich bestimmen, welchen monetären Wert die einzelnen Ausprägungen der Produktmerkmale für die Konsumenten haben. Damit kann ermittelt werden, um welchen Betrag sich die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten ändert, wenn das Produkt eine bestimmte Merkmalsausprägung aufweist (beispielsweise eine um 0,10 € höhere Zahlungsbereitschaft für eine Glas- statt PET-Flasche).

Liegen demografische Angaben oder Daten zu anderen interessierenden Merkmalen der Befragten (zum Beispiel Einstellungsmuster wie Umweltbewusstsein) vor, lassen sich die dargestellten Analysen zudem auch differenziert nach den verschiedenen Subpopulationen der Zielgruppe auswerten (Marktsegmentierung).

Nicht zuletzt bieten Simulationen auf Basis der erhobenen Daten die Möglichkeit, verschiedene Preis-Absatz-Funktionen für verschiedene Produktvarianten, Wettbewerbs- (Einbezug von Konkurrenzprodukten) und Marktsituationen (zum Beispiel Launch eines neuen Produkts) zu generieren.

Für das Gelingen der Conjoint-Analyse ist die Auswahl der zu untersuchenden Produktmerkmale und die Definition der Merkmalsausprägungen von zentraler Bedeutung. Daneben muss sichergestellt werden, dass das Conjoint-Experiment mit einer geeigneten Stichprobe (potentielle Käufer, repräsentativ für Kundenstamm etc.) und einer ausreichend hohen Fallzahl an Befragten durchgeführt wird.

Wenn die Conjoint-Analyse der Preisbildung dient, müssen auch die Wettbewerbssituation angemessen berücksichtigt und relevante Konkurrenzprodukte bei der Konzeption des Experiments mit einbezogen werden.

In der Berücksichtigung des Wettbewerbs im Rahmen der Preisanalyse liegt gleichzeitig auch der große Vorteil der Conjoint-Analyse gegenüber anderen Verfahren der Preisforschung wie der Gabor-Granger- oder der Van-Westendorp-Methode.

Schließlich sollten die Ergebnisse der Conjoint-Analyse nie losgelöst von der realen Einkaufssituation (zum Beispiel Produktwahrnehmung im Geschäft vs. online, tatsächliche Verfügbarkeit von Produktalternativen vor Ort) betrachtet und variable Marktbedingungen (Änderungen im Konsumverhalten, Launch neuer Produkte, neue Konkurrenten etc.) bei der Interpretation des Conjoint-Experiments immer mit berücksichtigt werden. 

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