Durchführung einer Marktstudie

Marktstudien helfen Unternehmen und deren Stakeholdern, den Markt, den Wettbewerb und die relevanten Zielgruppen systematisch zu analysieren und besser zu verstehen. Sie liefern auf diese Weise wertvolle Informationen und Branchen-Insights, die als Grundlage marktstrategischer Entscheidungen dienen können.

Im Gegensatz zu Kundenbefragungen von Bestandskunden (zum Beispiel Treiberanalyse zur Kundenzufriedenheit) wird der Fokus bei Marktstudien oft auf noch weniger bekannte Marktteilnehmer (zum Beispiel potentielle Konsumenten) gelegt und deren marktrelevanten Einstellungen und Konsumgewohnheiten beschreibend analysiert. Die Studien haben daher meist einen sehr starken deskriptiven Charakter. Neben den Verbrauchern kommen auch die verschiedenen Marktakteure – beispielsweise Hersteller, Zulieferer oder der Handel – als Untersuchungsgegenstand der Marktforschung in Frage. 

Mögliche Inhalte von Marktstudien sind zum Beispiel:

• Informations- und Einkaufsverhalten von Verbrauchern
• Ermittlung von Bedarfen der Konsumenten
• Erfassen von branchenrelevanten Motiven und Einstellungen der Verbraucher (zum Beispiel Einstellung zur E-Mobilität)
• Zielgruppenanalysen (zum Beispiel beschreibende Analyse unterschiedlicher Konsumententypen)
• Wettbewerbsanalyse bzw. Wettbewerbsvergleich (zum Beispiel Imagevergleich)
• Produktbewertungen
• Ermittlung von Trends und zukünftigen Entwicklungen der Branche (zum Beispiel im Rahmen einer Befragung von Branchenexperten)

Der thematische Schwerpunkt der Studien kann mehr auf einem Teilbereich des Marktes liegen (zum Beispiel Marktumfeld eines spezifischen Herstellers) oder als Branchenstudie einen breiter gefassten Überblick des jeweiligen Marktes geben. Oft sind umfragebasierte Marktstudien Teil einer umfassenderen Marktanalyse, bei der noch weitere Informations- und Datenquellen zur Beurteilung des Marktes herangezogen werden.

Zum Erstellen einer Marktstudie kommen je nach Fragestellung und Branche verschiedene methodische Ansätze in Frage. Bei sehr spezifischen Fragestellungen, die beispielsweise von nur wenigen Branchen-Insidern beantwortet werden können, werden qualitative Ansätze wie Experteninterviews mit Branchenvertretern eingesetzt. Bei ausreichend großen Märkten mit einer ausreichend großen Stichprobenpopulation sind dagegen repräsentative Markterhebungen (vgl. auch Meinungsforschung) in Form von Umfragestudien gängige Praxis.

Je nach Erkenntnisinteresse der Studie wird entweder nur eine Gruppe von Marktakteuren (zum Beispiel reine Konsumentenbefragung) befragt oder mehrere Gruppen von Marktakteuren (zum Beispiel kombinierte Befragung von Konsumenten und Händlern) untersucht, um so unterschiedliche Sichtweisen und Fragestellungen adressieren zu können.

Die Datenerhebung wird bei umfragebasierten Marktstudien meist in Form einer Online-Befragung umgesetzt. Sofern keine Teilnehmerdaten aus anderen Quellen vorliegen (zum Beispiel von Mitgliedslisten von Verbänden oder aus eigener Recherche relevanter Marktteilnehmer) erfolgt die Rekrutierung der Befragungsteilnehmer mit Hilfe von Online-Access-Panels, die den Feldzugang zu den benötigten Zielgruppen (Konsumenten, Berufsgruppen etc.) nach vorher definierten Kriterien bereitstellen können. Falls eine zu untersuchende Zielgruppe nicht durch Online-Access-Panels erreicht werden kann und keine E-Mail-Listen, dafür aber Telefonnummern potentieller Teilnehmer vorliegen, kommt als alternative Befragungsmethode auch das computergestützte telefonische Interview (CATI-Befragung) in Frage.

Die erhobenen Daten werden im Anschluss statistisch ausgewertet. Mit Hilfe geeigneter statistischer Verfahren können im Rahmen der Datenanalyse beispielsweise Insights zum Informations- und Einkaufsverhalten von verschiedenen Konsumententypen ermittelt und entsprechende Maßnahmeempfehlungen abgeleitet oder Prognosen für zukünftige Marktentwicklungen aufgestellt werden. In Ergänzung zu den Umfrageergebnissen kann die Studie bei Bedarf um weitere öffentlich zugängliche Branchendaten oder andere Sekundärdaten angereichert werden. 

Je nach Ausgestaltung der Studie können die Ergebnisse allein für den Auftraggeber zur internen Nutzung bestimmt sein (zum Beispiel unternehmensspezifische Studie zur Optimierung der Vertriebswege) oder einer Vielzahl von Marktakteuren wie Herstellern, Zulieferern, dem Handel oder Messen einen generellen Marktüberblick bieten (Branchenstudien).

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