Kundenbefragung durchführen — mit Marktforschungs-Expertise zum belastbaren Ergebnis

Sie möchten Ihre eigene Kundenbefragung durchführen?

Viele Kundenbefragungen liefern unklare oder nicht belastbare Ergebnisse – nicht wegen mangelnder Beteiligung, sondern wegen konzeptioneller und methodischer Fehler. Unklare Zielsetzungen, unsauber formulierte Fragen, Verzerrungen in der Stichprobe oder eine oberflächliche Auswertung führen dazu, dass die Befragung zwar Zahlen liefert, aber keine belastbaren Entscheidungsgrundlagen. Eine professionelle Kundenbefragung folgt daher einem klar strukturierten Vorgehen – von der präzisen Konzeption bis zur fundierten Ableitung konkreter Maßnahmen. In allen vier Schritten unterstützen wir Sie bei Bedarf mit methodischer Expertise und langjähriger Erfahrung in der quantitativen Marktforschung.

Am Anfang steht die klare Festlegung der Fragestellung: Welche Entscheidungen sollen vorbereitet werden? Welche Kundengruppen sind relevant? Eine saubere Zieldefinition bildet die Grundlage für valide Fragen, geeignete Methoden und aussagekräftige Ergebnisse.

Ein professioneller Fragebogen berücksichtigt Skalenniveaus, Itemformulierungen, Reihenfolgeeffekte und Antwortverhalten. Nur klar strukturierte und valide formulierte Fragen ermöglichen belastbare Aussagen zur Kundenzufriedenheit, Loyalität oder zu Treibern der Weiterempfehlung.

Ob Befragung von Bestands- oder Potentialkunden – die Durchführung einer Kundenumfrage umfasst Stichprobendefinition, Feldsteuerung, Rücklaufkontrolle und Qualitätssicherung. Eine saubere Feldphase stellt sicher, dass die erhobenen Daten repräsentativ und auswertbar sind.

Die eigentliche Wertschöpfung entsteht in der Analyse: statistische Auswertung, Identifikation von Einflussfaktoren und Priorisierung von Handlungsfeldern. Erst durch die systematische Ableitung konkreter Maßnahmen wird aus einer Befragung ein strategisches Steuerungsinstrument.

Im Folgenden erfahren Sie, welche methodischen und praktischen Anforderungen in jedem Schritt entscheidend sind – und wie wir Sie dabei gezielt unterstützen können.

Am Anfang des Befragungsprojekts steht die klare Definition der Zielsetzung. Eine Kundenumfrage kann dabei ganz unterschiedliche Ziele verfolgen:

Oft dient sie in Form einer Kundenzufriedenheitsbefragung der generellen Erfassung der Kundenzufriedenheit. Anlassbezogen wird eine Kundenbefragung zum Beispiel vor der Einführung eines neuen Produkts durchgeführt, um Bedarfe und Präferenzen von Konsumenten zu ermitteln (siehe hierzu auch die Anwendungsgebiete der Conjoint-Analyse). Durch eine nachgelagerte Wiederholungsbefragung nach Produkteinführung kann im Anschluss ermittelt werden, inwieweit das Produkt die Bedarfe der Kunden erfüllt. Auch der Aufbau eines neuen Vertriebsweges (beispielsweise ein Online-Shop in Ergänzung zum stationären Handel) oder vermehrte Beschwerden von Kunden können anlassbezogene Gründe für die Durchführung einer Kundenbefragung darstellen.

Weitere Anwendungsgebiete sind die Bewertung einzelner Bereiche oder Dienstleistungen eines Unternehmens (Servicequalität, Internetauftritt etc.), Imageanalysen (Wie nimmt der Kunde das Unternehmen wahr? Welche Werte und Emotionen verbindet der Kunde mit dem Unternehmen?), Konzepttests, die Optimierung des Produktportfolios (TURF-Analyse) oder die Durchführung von Wettbewerbsanalysen zur Ermittlung der Positionierung des eigenen Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz aus Kundensicht. 

Kunden- bzw. Konsumentenbefragungen spielen auch bei Preistests eine zentrale Rolle: Für Verfahren wie die Van-Westendorp- oder die Gabor-Granger-Methode können die benötigten Daten beispielsweise unkompliziert mit Hilfe einer Online-Panelbefragung erhoben werden. Im Anschluss werden diese mit entsprechenden statistischen Verfahren ausgewertet und so die Preispräferenzen für die untersuchten Produkte oder Services ermittelt. 

Bei der Planung der Umfrage muss sich nicht zwingend auf nur eine Zielsetzung festgelegt werden, sondern es können auch mehrere inhaltliche Schwerpunkte im Rahmen eines einzelnen Befragungsprojekts behandelt werden. Hierbei sollte allerdings stets die Fragebogenlänge im Blick behalten werden, denn ein zu langer Fragebogen schlägt sich in einer sinkenden Teilnahmemotivation nieder und führt schließlich zu einer erhöhten Abbruchquote.

Nach der Festlegung der Zielsetzung der Befragung erfolgt die eigentliche Konzeption des Fragebogens. Um valide Daten zu generieren und die Abbrecherquote möglichst gering zu halten, ist es an dieser Stelle von besonderer Bedeutung, die (wissenschaftlichen) Grundregeln und qualitativen Standards der Fragebogenkonstruktion zu beachten – ein wildes, konzeptloses Aneinanderreihen von Fragen führt in den meisten Fällen zu keinem zufriedenstellenden Ergebnis. 

Auch wenn eine Kundenumfrage immer auf den konkreten Einzelfall und die Spezifika des Unternehmens bzw. der Branche zugeschnitten sein muss, lassen sich dennoch einige besonders wichtige Themenfelder definieren, die bei Kundenumfragen häufig Berücksichtigung finden. Diesen Themenfeldern kann wiederum eine Reihe von Fragen und Items zugeordnet werden, die sich bereits beim Einsatz in Umfragen bewährt haben. Wenn Sie eine eigene Kundenbefragung durchführen möchten, können diese Fragen einfach übernommen werden bzw. als Anregung bei der Fragebogenkonzeption dienen. Das Muster für eine Kundenbefragung zur Erfassung der Kundenzufriedenheit mit Hinweisen zur richtigen Gestaltung der Antwortskalen kann hier kostenfrei heruntergeladen werden:

In den meisten Fällen lässt sich eine Kundenbefragung komfortabel und kostengünstig als Online-Umfrage erstellen. Sofern die Kriterien der DSGVO erfüllt sind, können Sie beispielsweise Ihre Bestandskunden direkt über den E-Mail-Verteiler zur Befragung einladen. Attraktive Incentives (zum Beispiel Einkaufsgutscheine) erhöhen die Teilnahmemotivation und führen so zu einer höheren Rücklaufquote.

Ist eine Befragung der eigenen Bestandskunden nicht möglich oder die Fallzahl für eine Befragung zu gering, besteht alternativ die Möglichkeit, eine Zielgruppenbefragung per Online-Panel durchzuführen. Ein Online-Panel besteht aus einem Pool von Personen, die sich bereit erklärt haben, an verschiedenen (für sie relevanten) Online-Befragungen teilzunehmen. Mit Online-Panels kann die für die jeweilige Fragestellung relevante Stichprobe zielgerichtet rekrutiert werden (zum Beispiel Haustierbesitzer, Fahrer einer bestimmten Fahrzeugmarke, Käufer bestimmter Produkte). Eine repräsentative Quotierung relevanter Merkmale wie Alter, Geschlecht und Bundesland (Quotenauswahl) erlaubt Rückschlüsse von der Stichprobe auf die Eigenschaften der Grundgesamtheit der Zielgruppe.

Da es sich – zumindest bei kleineren Unternehmen – bei den Befragten des Online-Panels oft nicht um bestehende Kunden des befragenden Unternehmens handelt, ist der Inhalt der Befragung bei der Nutzung von Online-Panels allerdings auf eher allgemein gehaltene Themen (beispielsweise Bedarfe hinsichtlich bestimmter Produktgruppen oder Einkaufsgewohnheiten der Befragten) eingeschränkt. Aspekte wie die Servicequalität oder das Image eines Unternehmens können in diesem Fall nicht beleuchtet werden.

Bei der Nutzung von Online-Panels arbeiten wir mit zuverlässigen Partnern zusammen, die eine hohe Antwortqualität bieten und die Einhaltung der Marktforschungsstandards (ESOMAR) garantieren.    

Unter dem folgenden Link können Sie sich ein Beispiel für eine Online-Kundenbefragung ansehen. Klicken Sie sich einfach durch die Befragung und verschaffen sich einen Überblick über deren Funktionalitäten und Möglichkeiten:

Nach Abschluss der Datenerhebung erfolgt im Anschluss die statistische Auswertung der Kundenbefragung. Oft liefern bereits einfache deskriptive Analysen (Antworthäufigkeiten, Mittelwerte, Verteilungen der Antworten) differenziert nach verschiedenen Teilgruppen (zum Beispiel nach Geschlecht, Alter oder Bestands- vs. Neukunde) wertvolle Erkenntnisse über die Zielgruppe.

Will man Zusammenhänge zwischen verschiedenen Aspekten untersuchen oder relevante Einflussfaktoren ermitteln (Treiberanalyse), reichen rein deskriptive Analysen nicht mehr aus. Fragen wie "Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Alter der Kunden und der Zufriedenheit mit der Benutzerfreundlichkeit des Online-Shops?" oder "Welche Faktoren haben den größten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit mit der Servicequalität?" lassen sich nur mit Hilfe bi- und multivariater statistischer Verfahren (Korrelation, Regression, Penalty-Reward-Analyse, Varianzanalyse etc.) beantworten.

Welches Verfahren zur Analyse geeignet ist, hängt von der Fragestellung selbst und den zur Verfügung stehenden Daten (Einschränkungen aufgrund von Skalenniveaus, Stichprobengröße, Modellvoraussetzungen der einzelnen Verfahren) ab.  

Die Ergebnisse der Auswertung werden tabellarisch oder in Form von anschaulichen Diagrammen grafisch aufbereitet und als Tabellenband oder Chartbericht gebündelt dargestellt. Auf Basis der im Vorfeld definierten Zielsetzungen der Befragung und der Ergebnisse der Analysen werden schließlich Handlungsempfehlungen abgeleitet und – falls erforderlich – konkrete Verbesserungsmaßnahmen angestoßen. 

Die Zeitspanne hängt stark vom Umfang und der gewählten Methode ab. In der Regel sollten Sie für die gesamte Durchführung – von der ersten Konzeption über die Feldphase bis zur finalen Auswertung – etwa 4 bis 8 Wochen einplanen. 

Die Teilnahmemotivation und die damit verbundene maximal mögliche Ausfülldauer hängt unter anderem davon ab, wie komplex der Fragebogen ist, ob es ein Incentive für die Teilnahme gibt (Rabatte, Gutscheine oder ähnliches) und um welchen Kundentyp (B2B, B2C, Bestands- oder Potentialkunde) es sich handelt. In der Regel sollte der Fragebogen aber nicht länger als 10 Minuten sein, um zu hohe Abbruchquoten zu vermeiden und eine durchgehend hohe Antwortqualität zu garantieren. Grundsätzlich gilt aber: So kurz wie möglich, so lang wie nötig!

Interne Befragungen sind kosteneffizient und schnell, bergen jedoch das Risiko der Betriebsblindheit. Externe Dienstleister bringen hingegen professionelles konzeptionelles sowie methodisches Know-how ein und garantieren als neutrale Instanz die Anonymität der Teilnehmenden, was die Hemmschwelle für kritisches Feedback senkt und so zu ehrlicheren, belastbareren Ergebnissen führt.

Die Kosten sind variabel und richten sich nach dem Aufwand für die Fragebogenkonzeption und der Komplexität des Fragebogens, der benötigten Stichprobengröße sowie der Tiefe der statistischen Analyse. Einfache, kurzgehaltene Umfragen im Full-Service starten bei ca. 2.000 €, während umfangreiche Projekte mit erhöhtem Aufwand für Abstimmung, Konzeption, Programmierung, Auswertung und Berichterstellung meist über 6.000 € liegen. Kostenersparnisse sind möglich, indem nur einzelne Projektbausteine – wie beispielsweise ausschließlich die Konzeption, die Programmierung oder die statistische Auswertung – beauftragt werden.

Die notwendige Stichprobengröße hängt von der Gesamtzahl Ihrer Kunden, dem Grad der Differenzierung in der späteren Auswertung (Subgruppenanalysen) und der angestrebten Genauigkeit ab. Oft liefern bereits 200 bis 300 vollständig ausgefüllte Fragebögen sehr belastbare Trends. Wichtiger als die reine Masse ist jedoch die Qualität der Stichprobe, damit die Ergebnisse auch möglichst Ihre gesamte Kundenstruktur widerspiegeln. 

Ja, der Schutz personenbezogener Daten hat oberste Priorität. Eine professionelle Befragung erfolgt strikt nach den Vorgaben der DSGVO, was durch den Einsatz professioneller Umfrage-Software mit Serverstandort in der EU sowie – falls personenbezogene Daten verarbeitet werden – den Abschluss eines Vertrags zur Auftragsverarbeitung (AVV) sichergestellt wird. Je nach Projekt werden Daten entweder anonym erhoben oder pseudonymisiert verarbeitet und in der Berichterstattung ausschließlich aggregiert dargestellt, sodass keine Rückschlüsse auf einzelne Personen möglich sind.

Möchten Sie eine eigene Kundenbefragung durchführen und suchen hierfür einen professionellen Marktforschungsdienstleister? Wir setzen Ihre Befragung im Full-Service um oder unterstützen Sie während einzelner Projektphasen. 

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